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Marketing com a Copa: como aproveitar o momento do jeito certo

 

A Copa do Mundo já começou! Nessa época do ano muitas empresas aproveitam para ativar ofertas e promoções para atrair clientes. Ao contrário do que muitos pensam, a Copa do Mundo é um evento particular. Por ser particular, a FIFA detém todos os direitos sobre o evento, inclusive quanto às formas de divulgação. Mas não desanime, é possível aproveitar a sinergia entre os brasileiros para faturar um pouco a mais nesse mês. Para isso o marketing na copa deve ser feito do jeito correto para não ter problemas futuros.

Antes de começarmos a falar sobre o assunto, não subestime o alcance da sua promoção nem a capacidade das entidades envolvidas na organização da Copa de terem conhecimento das ações que possam querer se vincular ao mundial. A FIFA possui escritórios espalhados pelo mundo todo voltados exclusivamente para identificar e agir ativamente contra a exploração indevida de suas marcas. Somente na Copa de 2014, foram identificados 450 casos de usos indevidos de marcas por empresas não autorizadas.

 

Marcas registradas

A Copa do Mundo possui muitas marcas atreladas diretamente ao evento. Entre elas estão desde a logomarca oficial do evento, a imagem da taça, mascotes, imagens de estádios, identidade visual, dentre outros. Incluem-se nesse rol as expressões “Copa do Mundo”, “Copa do Mundo FIFA 2018”, “Russia 2018”, etc.

Todos esses elementos são legalmente protegidos e só podem ser utilizados com autorização expressa da FIFA. Assim, ao veicular uma campanha comercial voltada para o período de realização da Copa do Mundo, a utilização desses elementos não poderá ser feita.

A mesma lógica também se aplica com a utilização de sinais referentes às seleções nacionais. Não é permitida a reprodução fiel de camisas, escudos, logomarcas ou nome de jogadores sem a devida autorização pela parte responsável.

Antes de utilizar qualquer marca ou expressão, fique atento para não violar o direito de uso de alguma marca registrada.

 

Marketing de emboscada

Durante esse período, é muito comum estabelecimentos comerciais aproveitarem, especialmente os jogos do Brasil, para fazer campanhas atreladas ao mundial.

Realizar essas campanhas merece uma atenção especial. É proibido fazer campanhas relacionadas ao desempenho das equipes durante o campeonato. Uma prática que é muito comum são os bares que oferecem rodada de bebida grátis a cada gol marcado. Isso não é permitido por ser considerado marketing de emboscada.

Por outro lado, nada impede que nos dias de jogos sejam feitas promoções para atrair clientela sem ligação direta com o desempenho das equipes (ex.: compre 3 cervejas, pague 2).

 

Falsificação de produtos

Outro ponto que merece atenção nesse período é falsificação de produtos relacionados ao evento. Mesmo que seu estabelecimento não falsifique produtos, o uso irregular de produtos falsificados pode trazer problemas.

Assim, caso queira fazer campanhas, criar personagens ou fazer qualquer outro tipo de ativação durante o campeonato mundial, tenha cuidado quanto à falsificação de produtos relacionados às seleções, ao evento e aos jogadores.

 

Sorteios 

A venda ou sorteio de produtos ou ingressos só são autorizados para empresas que mantenham contrato com os organizadores do evento. Assim, fazer promoções que envolvam sorteios de brindes ou de ingressos relacionados ao mundial não são permitidas.

 

Quais as consequências de não respeitar essas regras?

Como as empresas possuem escritórios espalhados por todo o mundo voltados a identificar o uso indevido de suas marcas e a grande divulgação de ofertas e promoções são feitas através de redes sociais e pela internet, está cada dia mais fácil identificar o uso irregular de marcas por pessoas não autorizadas.

Ao constatar o uso indevido e a pessoa responsável será notificada para cessar o uso indevido imediatamente, sem prejuízo de ter que indenizar o detentor da marca pelo lucro que a empresa teve ilegalmente com o uso da marca e por eventuais prejuízos que ele tiver pela exposição indevida da marca.

Essas indenizações dependerão do alcance das campanhas irregulares, mas podem chegar a indenizações de até R$ 6.000.000,00.

 

E como posso aproveitar esse momento?

Apesar das limitações que já falamos, há muitas outras formas de se explorar comercialmente o momento de Copa do Mundo.

Diversas são as campanhas que remetem às cores do país, à prática de futebol, ao momento de descontração entre amigos e familiares sem qualquer utilização das marcas registradas. Seja criativo no momento de fazer sua campanha.

Uma ótima recomendação para saber melhor quais as opções de marketing e conteúdos para serem explorados durante o período da Copa do Mundo você pode ler aqui.

Em caso de dúvidas sobre a utilização de marcas e expressões, consulte um advogado!

 

Colunista, Gabriel Gaiga
Sócio na Gaiga Advogados.